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Come fare pubblicità su LinkedIn

09 MAR 2020

Storia e dati

LinkedIn nasce negli Stati Uniti nel 2003, con lo scopo di creare una rete di connessioni tra professionisti e aziende.

Frutto dell’ingegno di Reid Hoffman, già noto tra gli ideatori di PayPal, ad oggi LinkedIn ha un flusso costante d’iscritti, che vede l’Italia come la 3 community in Europa con 11 milioni di utenti, dopo i 25 milioni dell’Inghilterra e i 16 milioni della Francia.

A chi si rivolge LinkedIn?

Prima di entrare nel dettaglio su come realizzare una campagna pubblicitaria di successo su LinkedIn, è bene capire chi sono gli utenti e come sono connessi tra di loro.

Nato con lo scopo di mettere in contatto aziende e professionisti, LinkedIn è il primo social network dedicato al lavoro. Al contrario degli altri social, è tassativamente richiesta la maggiore età e per essere certi di raggiungere il maggior numero di contatti di valore, è necessario compilare un profilo estremamente dettagliato con dati anagrafici, titoli di studio ed esperienze lavorative attuali e pregresse.

Grazie ad un profilo/curriculum vitae costantemente aggiornato, l’algoritmo crea connessioni con gli altri utenti e in base alle informazioni inserite, innesca un meccanismo virtuoso di domanda e offerta. In comune con gli altri social, rimane costante la possibilità di pubblicare, commentare, mettere like e condividere.

Perché investire su LinkedIn?

Come abbiamo detto, LinkedIn invoglia l’utente ad inserire più dati personali possibili, il dettaglio e l’aggiornamento sono punti di forza di un profilo vincente. Questa mole d’informazioni estremamente dettagliate, è la base ideale per una campagna pubblicitaria B2B di successo.

LinkedIn è il media digitale che meglio permette di targettizzare il proprio pubblico di riferimento per dati demografici e professionali, a riprova di questo, l’ultimo trimestre del 2018 ha visto LinkedIn incrementare del 3%, la sua addressable advertising audience.

Nonostante sia misurato in base agli utenti registrati e non a quelli attivi, il pubblico pubblicitario stimato raggiunge i 600 milioni di utenti in tutto il mondo, un’ottima base su cui costruire una strategia di successo.

Per quel che concerne le campagne di pubblicitarie, LinkedIn mette a disposizione tre differenti strumenti di sponsorizzazione:

  • Annunci sponsorizzati

  • Contenuti sponsorizzati

  • Messaggi inmail sponsorizzati

In comune con Facebook, la gestione delle campagne avviene per mezzo di un account pubblicitario e le sponsorizzazioni possono essere fatte solo da un profilo aziendale.

Gli annunci di testo sponsorizzati sono lo strumento più semplice ed economico a disposizione. Composti da titolo, testo ed immagine, si presentano come un messaggio pubblicitario evidente e possono essere inseriti o in alto o a destra dello schermo, sono molto veloci da creare e l’addebito segue le regole del pay per click. Ad oggi sono lo strumento meno efficace, retaggio di una comunicazione pubblicitaria datata, non sono visibili né da app, né da mobile.

Al contrario degli annunci di testo, i contenuti sponsorizzati appaiono nel feed in homepage e vengono visti solo dal pubblico scelto in base alla targettizzazione, i contenuti possono essere stati già pubblicati o creati ad hoc, sotto forma di immagine o di video. Così come i post sponsorizzati di Facebook, questo tipo di contenuto è segnalato dalla dicitura “promosso”.

Senza dubbio è lo strumento più utilizzato e può avere molteplici scopi, il più comune è quello di aumentare la Brand Awareness, ovvero accrescere la popolarità di un brand o di un servizio, ampliando il pubblico potenzialmente interessato.

In abbinata, LinkedIn mette a disposizione il modulo lead per la generazione dei contatti, uno strumento estremamente utile che permette di ottenere i contatti degli utenti interessati al prodotto, migliorando i tassi di conversione.

I messaggi inMail sponsorizzati, strumento esclusivo di LinkedIn, sono messaggi privati con finalità pubblicitarie, inviati ad un gruppo di destinatari in target per caratteristiche professionali. Il costo è elevato, circa 0,5€ a messaggio, ma al momento risulta essere un buon investimento in termini di ritorno, soprattutto in abbinata con un modulo di generazione lead integrato.

COME IMPOSTARE UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA

Per mettere in pratica quanto scritto finora, per prima cosa è necessario accedere alla pagina della gestione campagne di LinkedIn, creare un account pubblicitario e nominare degli amministratori della pagina.

Per farlo occorre:

  • Andare sulla home page di LinkedIn

  • Cliccare in alto a destra sui “puntini” che segnalano le possibili attività

  • Selezionare la voce “Pubblicizza”

A questo punto occorre dare il Nome dell’Account e selezionare la Valuta da utilizzare, che potrà poi anche essere cambiata in seguito, e infine associare una pagina LinkedIn al proprio account attraverso l’inserimento del nome o dell’url.

Creato l’account pubblicitario, LinkedIn ci mette a disposizione in Gestione campagne la possibilità di scegliere un obiettivo.

Quelli disponibili ad oggi sono:

  • Notorietà del brand

  • Considerazione divisa in visite sul sito web, interesse, visualizzazioni di video

  • Conversioni, divisa in generazione di lead, conversioni sul sito web, candidature

Selezioniamo ad esempio Notorietà del Brand, in questo modo vogliamo far conoscere la nostra azienda a più persone possibili.

Per selezionare il nostro Audience o pubblico di riferimento, è necessario compilare i parametri messi a disposizione di LinkedIn:

  • Località

  • Lingua del profilo

  • Attributi dell’audience (come azienda, dati demografici, istruzione, esperienza lavorativa, interesse e profili)

Inoltre nella sezione Audience è disponibile la sezione Audience Corrispondenti, che ci permette di effettuare pratiche di retargeting al fine di raggiungere nuovamente visitatori del sito web o per raggiungere contatti e account a noi noti.

In ultimo c’è la possibilità di escludere audience, ovvero nascondere la nostra inserzione ad utenti con caratteristiche che abbiamo precedentemente selezionato.

Se vogliamo colpire un pubblico ampio, ma non determinate persone, possiamo decidere chi non debba vedere l’annuncio. Ad esempio possiamo selezionare come attributo “audience job” e “campo di studio Economia” e in questo modo chiunque abbia come campo di studio Economia o come azienda LinkedIn, non riceverà il nostro annuncio.

Come possiamo abilitare l’espansione dell’audience?

Possiamo raggiungere persone simili alla nostra audience in base ad attributi come: qualifiche, aziende o competenze. Ad esempio, se abbiamo ideato una campagna indirizzata ai membri di una azienda come Facebook, con competenze in “Pubblicità online”, la funzionalità di espansione pubblico potrebbe fare in modo che il pubblico target si espanda anche ai membri di un’azienda dotati della competenza “Marketing interattivo” sul proprio profilo.

In sostanza, LinkedIn può colpire nuovi potenziali utenti che crede possano essere interessati al nostro messaggio.

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Il consiglio è quello di non attivarlo ma segmentare al massimo il pubblico nella sezione Audience e poi valutare se modificarlo successivamente.

Arrivati a questo punto possiamo selezionare il formato dell’annuncio prescelto:

  • Annuncio con singola immagine

  • Annuncio immagine formato modulo

  • Annuncio video

  • Annuncio di testo

  • Annuncio Spotlight

  • Annuncio Follower

L’annuncio con singola immagine è un semplice annuncio con una sola immagine che comparirà nel feed delle notizie, l’immagine formato modulo invece crea annunci con due o più immagini, mentre quello video con un video.

L’annuncio di testo crea annunci di testo che compaiono sulla destra o nella parte superiore della pagina di LinkedIn. L’annuncio Spotlight crea degli annunci dinamici che sono personalizzati in base ai dati inseriti dagli utenti nel profilo e promuovono una offerta su tutto il sito desktop. Infine l’annuncio follower promuove un’ azienda.

Posizionamento

Il prossimo step è la scelta del Posizionamento. Qui possiamo scegliere se attivare o meno Linkedin Audience Network ed attraverso le opzioni avanzate decidere se escludere determinate categorie di app mobile, bloccare determinati siti, su cui non vogliamo compaiano i nostri annunci, o caricare un elenco di blocco.

Budget

Notoriamente caro rispetto alle altre piattaforme social, il costo della campagna varia a seconda dello strumento scelto. Il sistema adottato per il calcolo della spesa finale è quello dell’asta, comune a tutti i social, con un costo per click variabile a seconda dell’offerta.

Per i contenuti sponsorizzati vengono offerte due opzioni di pagamento: CPM, con una scadenza di pagamento ogni mille visualizzazioni e la CPC, con pagamento ad ogni click. Per non rischiare di spendere più del necessario, è importante impostare un budget giornaliero o totale in abbinata con la data termine della campagna.

Per dare inizio alla sponsorizzazione, la campagna dovrà prima essere approvata da LinkedIn. Diversamente, i messaggi inMail hanno un costo per invio e la campagna ha inizio nel momento in cui un utente in target effettua l’accesso al sito.

Andando su “Programma” possiamo scegliere la data di inizio della campagna e impostare una data finale, selezionare un tipo di offerta automatica o a costo massimo.

Impostando l’offerta automatica lasceremo sia LinkedIn ad impostare il costo necessario al raggiungimento del nostro obiettivo, al contrario possiamo impostare noi il costo effettivo per ogni risultato.

In ultimo è possibile inserire un tracking delle conversioni, ovvero registrare le azioni compiute dagli utenti sul sito, come lo scaricamento di contenuti e i click su una determinata pagina.

Se vogliamo inserire questo tracciamento dobbiamo dare un nome alla conversione, inserire le nostre impostazioni tra tipo di azione, valore dell’azione, arco temporale dei clic, visualizzazioni e modello di attribuzione per specificare come attribuire le conversioni a date interazioni.

Per tracciare le conversioni dobbiamo utilizzare o il mio “Insight Tag” per tutto il sito, oppure un pixel per evento specifico.

A cosa serve il tracking e quando è indicato?

Il tracking è sempre consigliato poiché aiuta a misurare ed ottimizzare le azioni degli utenti una volta cliccato l’annuncio e finiti sul sito web o sulla landing page. Questo ci permette di valutare il loro comportamento e di ottenere informazioni utili come le pagine che convertono di più o la fascia demografica migliore

In conclusione LinkedIn, al variare delle condizioni come Audience, interessi, prevede per noi dei risultati come:

  • Dimensione dell’audience stimata

  • Spesa orientativa su 30 giorni

  • Risultato principale come numero di clic ed impression

  • CTR ovvero tasso di click per persone a cui viene mostrato l’annuncio

LinkedIn in Italia: Come è utilizzato?

Se LinkedIn era considerata una piattaforma che presentava qualche problema in fatto di ADV, negli ultimi tempi ha apportato diversi cambiamenti.  La prima novità del 2020 riguarda la geolocalizzazione.  Si è passati da una geolocalizzazione poco precisa, ad una maggiormente dettagliata, e le campagne pubblicitarie avviate dal dicembre del 2019 e quelle attuali, potranno sfruttare questa possibilità.

Ma che tipo di pubblico è presente su LinkedIn a livello Nazionale?

Se nel mondo sono 645 i milioni di utenti che usano LinkedIn in più di 200 paesi, in Italia il dato numerico di utenti attivi è di 14 milioni, secondo quanto riportato dalla stessa piattaforma online.L’utente medio italiano in che fascia di età è compreso? La stragrande maggioranza degli utenti di LinkedIn varia dai 25 ai 54 anni (oltre il 70%) mentre oltre il 55 e prima dei 24 siamo intorno al 25% complessivo.

Le città in cui è più utilizzato sono Milano e Roma, seguite da Torino e dalle altre grandi città italiane, ovvero Napoli, Firenze, Bologna. Dunque è più usato al centro nord rispetto al Sud e le Isole.

Qualche numero mondiale:

• 2 utenti nuovi si iscrivono ogni secondo
• Il 70% degli utenti è fuori dagli Stati Uniti
• 180 milioni sono in Nord America
• 201 milioni invece in Europa (di cui 13 in Italia)
• 27 milioni in Gran Bretagna
• 18 milioni in Francia e subito dopo l’Italia al terzo posto della classifica europea

LinkedIn per città

In Italia, Milano è al primo posto per utilizzo della piattaforma LinkedIn con 1.6milioni di utenti iscritti, seguita da Roma con un audience di circa 1.1 milioni .

Nel dettaglio i dati gli utenti attivi su LinkedIn, secondo i dati ufficiali della piattaforma:

• Napoli 520.000
• Bologna 200.000
• Firenze 440.000
• Torino 730.00
• Bari 310.000
• Palermo 360.000
• Genova 170.000
• Bergamo 180.000

Come emerge dai dati, LinkedIn è maggiormente utilizzato nelle città del nord Italia, a guidare tutti è Milano, seguita Roma e Torino. A livello regionale invece troviamo i seguenti numeri:

• Lombardia 2.4 milioni
• Piemonte 830.000
• Lazio 1.3 milioni
• Emilia Romagna 890.000
• Campania 760.000
• Sicilia 600.000

A governare le regioni in fatto di iscritti è la Lombardia, seguita dal Lazio a grande distanza, con una concentrazione d’iscritti nella città di Roma. Nelle restanti aree della regione, soltanto 200.000 utilizzano LinkedIn. Diverso il discorso per la Lombardia, dove Milano tocca quota 1.6 milioni ed il resto delle aree quasi il milione.

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