E-commerce: il suo stato nel 2010 ed i suoi trends per il 2011

07 SET 2011

Il commercio elettronico rappresenta ormai una realtà solida ed affermata in Europa (a Gennaio 2011, 270 milioni di persone – il 74,5% di tutti gli utenti Internet – hanno visitato un sito di e-commerce): Germania, Francia e Gran Bretagna giocano il ruolo di attori principali, con quest’ultima che – in particolare – ricopre quello di protagonista (l’89,4% di tutti gli utenti Internet – +6,3% rispetto al 2009 – ha visitato un sito di e-commerce).

Per quanto riguarda l’Italia, il mercato nel 2010 è stato stimato valere intorno ai 14 miliardi di euro, facendo registrare un +43% (globale) rispetto al 2009 e confermando un incremento annuo percentuale a due cifre che persevera ormai dal 2004. In relazione ai settori merceologici, quelli trainanti sono stati il Tempo Libero (che comprende la sfera del gioco d’azzardo eche si attesta al 48,5%), il Turismo (31,4%) e l’Elettronica di consumo (7,1%). Lo scenario per il 2011 sarà all’insegna del rilancio, dovuto agli ottimi presupposti registrati l’anno precedente – ed al loro consolidamento previsto per quest’anno – ed alle nuove tendenze già in atto ed in fase di rapido sviluppo. E’ utile analizzare i fattori principali protagonisti di questo rilancio secondo tre versanti distinti: • Sviluppo: il massiccio ingresso di nuovi operatori nel settore dell’e-commerce – registratosi nel 2010 – proseguirà anche nel 2011, durante il quale anche players stranieri contribuiranno ad alimentare da un lato la vivacità e la concorrenza  del mercato, dall’altro la gamma di prodotti offerti ai clienti. Questo dato è inoltre incentivato dal nascente modello di e-commerce in white label – che prevede la fornitura di un prodotto o di un servizio da parte di un azienda proprietaria ad un’altra azienda, che ha la facoltà di farlo figurare come proprio: nello specifico, una società che possiede una piattaforma di commercio elettronico si accorda commercialmente con società terze, affinchè queste ultime la sfruttino per vendere i propri prodotti e/o servizi, merceologicamente affini a quelli della prima (un esempio: Pixmania ha creato sul proprio sito web Pixspace, spazio dedicato alla vendita di terzi) • Tecnologico: la capillare diffusione degli smartphones – e conseguentemente degli abbonamenti flat alla banda larga 3G – insieme con la revisione della Legge Pisanu – che fino a Gennaio di quest’anno limitava le reti Wi-Fi – gettano le solide basi per una innovativa pratica di interazione con i clienti: il mobile commerce – termine col quale si identifica qualsiasi transizione di beni e/o servizi che avvenga attraverso un dispositivo mobile connesso ad una rete Internet.
Oltre gli acquisti veri e propri tramite smartphones, un altro trend correlato riguarda l’infocommerce – ovvero l’attività di ricerca online da parte degli utenti di informazioni sulle quali basare i propri acquisti, sia che poi avvengano in Rete o meno – tramite l’installazione sui suddetti supporti di applicazioni (le famose app), molte delle quali sfruttano anche la geolocalizzazione, al fine di circoscrivere il territorio e fornire all’utente indirizzi di esercizi “fisici” dove possa rivolgersi per completare gli acquisti.

Ad oggi, in ottica commerciale, non sembra neanche possibile prescindere dai social networks e dalla vasta platea che li popola. Le principali soluzioni intraprese prevedono l’integrazione dei social media all’interno del proprio e-commerce (59% delle aziende), l’apertura di un negozio virtuale all’interno dei siti social (19%) e la richiesta ai propri clienti di agire direttamente sui propri profili personali (15%). Degna di nota, una fetta non indifferente di aziende che non ha ancora pianificato azioni di social commerce (33%). Nel corso dei quest’anno – con molta probabilità – la maggior parte dei players attivi nel commercio online farà il proprio ingresso nelle piattaforme “sociali”, promuovendo attività volte alla cura ed all’attenzione del cliente (esperti che interagiscano direttamente con gli utenti, valutazione del sentiment analysys dei questi ultimi rispetto prodotti e/o servizi offerti, iniziative di social couponing e progetti da sviluppare direttamente su idea di e con gli utenti).

Strategico: gli operatori che concorrono nell’online confermano per il 2011 le scelte compiute l’anno precedente: gli investimenti a breve termine vertono prepotentemente sul marketing e la promozione (44%) ed in seconda battuta sul miglioramento dell’usabilità della piattaforma web (9%). In fatto di promozione, gli operatori stessi lamentano però la mancanza di soluzioni definitive per attrarre clienti fornite dagli strumenti disponibili: nel “popolo degli insoddisfatti” (58% del totale), gran parte incontra forti difficoltà (46%) mentre una minoranza dichiara piena insoddisfazione (12%). La politica di differenziazione dai concorrenti – quindi – premia e supporta aspetti fondamentali come il posizionamento del marchio (41%) – riconosciuto dai più come valore primario per la vendita in Rete – il quale viene seguito dall’ampiezza della gamma di prodotti (36%), dalla fidelizzazione dei clienti (29%) e dalle politiche di prezzo (27%). Il modello maggiormente impiegato dai players italiani sulle proprie piattaforme di commercio elettronico è frutto dell’imitazione dall’estero: le vendite istantanee – nate in Francia per mano di Vente Privèe in relazione alla vendita in stock – è stato clonato ed implementato (vedi Groupon) verso il mercato dei servizi e verso quello della vendita al dettaglio. Rispetto al modello originale, quello “evoluto” prevede che le vendite siano spesso localizzate sulla residenza del cliente: come conseguenza, è stata necessaria la creazione di un catalogo che comprenda la richiesta di contatto con molti piccoli esercenti che abbiano intenzione di lanciare il proprio prodotto o servizio – rispetto a pochi grandi produttori che vogliono smaltire le proprie scorte di magazzino. Le tecniche di vendita conseguenti – tarate sul ruolo “attivo” di scelta ed acquisto del cliente – vertono rispettivamente sull’acquisto di impulso: quindi, creare un senso di urgenza all’atto di acquisto – alimentando un senso di gara tra i clienti attraverso offerte a tempo e/o percezione della scarsità degli articoli, oppure  comunicando loro in maniera trasparente lo stato dell’ordine, in modo da trasferire loro un senso di controllo e di incidenza delle scelte fatte sull’ordine stesso (vedi i tempi di consegna) – ed agevolare la scelta veloce – rassicurando il cliente sulla eventuale reversibilità dell’ordine, fornendo un sistema di confronto di prezzo tra i prodotti e/o servizi offerti e comunicando sicurezza tramite la pubblicazione di indicazioni e recensioni dei clienti che hanno già acquistato sulla piattaforma. Infine, la scelta dei clienti nell’acquisto – secondo gli operatori stessi – è guidata innanzitutto dalla comodità dell’acquisto e della consegna a casa (37%), alla quale seguono la convenienza dei prezzi rispetto all’offline (26%), l’ampiezza dell’offerta rispetto all’offline (22%) e l’esclusività dell’offerta online (12%).

Su queste basi,  la previsione settore per settore per il 2011:

  • Alimentare (+13%): La crescita continua e consistente avviene grazie ai prodotti tipici, mentre per quanto riguarda i supermercati la sola Esselunga vi contribuisce. Inoltre, si aspetta l’ingresso di un player – forse estero – che introduca la consegna a domicilio.
  • Assicurazioni (+30%): Gli utenti convergono sull’online soprattutto per la trasparenza offerta dai comparatori dei prezzi, che permettono un confronto rapido ed una scelta altrettanto veloce. I servizi offerti su rete mobile e l’ingresso sui social networks guideranno l’evoluzione nell’arco dell’anno.
  • Casa ed Arredamento (+41%): I costi logistici legati alla consegna mantengono il settore ancora al di sotto delle proprie potenzialità, nonostante il forte segnale positivo e l’avvicinamento al commercio elettronico da parte di molte aziende, le quali promuovono l’acquisto sul punto vendita.
  • Centri commerciali online (+35%): Dopo la vastità della gamma di prodotto, gli operatori stanno investendo sul catalogo – rapidamente aggiornabile. Aumenta il ruolo degli outlet e dei club ad invito per la vendita in stock di articoli di marca ed a prezzi di occasione.
  • Editoria (+35%): Il settore che farà registare l’evoluzione maggiore in termini di gamma offerta, con   Amazon che comunque manterrà la sua posizione preminente, così come farà iTunes sul versante musicale. Nel corso dell’anno si assisterà allo sviluppo del mercato dei film in streaming online.
  • Elettronica di consumo (+45%): Gli esigui margini di guadagno e gli alti costi di magazzino condizionano gli operatori verso la cessione dei propri servizi in white label a terzi, l’apertura ad altri canali e l’ampliamento della gamma ad articoli più redditizi. Comune la tendenza a ricorrere a sistemi di vendita istantanea.
  • Moda (+11%): Quasi tutti i brands hanno già fatto ingresso nel commercio elettronico, ancorchè in outsourcing. Atteso entro l’anno maggiore presenza sui social networks ed impiego di sistemi di vendita istantanea.
  • Salute e Bellezza (+32%): Nell’arco del 2010, molte realtà italiane hanno accettato la sfida del commercio elettronico, attirando con molta probabilità aziende estere nel corso di quest’anno o al limite – a causa del fatturato ridotto – del prossimo.
  • Tempo Libero (+23%): Aumenti esponenziali negli ultimi due anni, dovuti alla liberalizzazione del gioco d’azzardo, che traineranno ancora la crescita, insieme con il segmento delle vednite istantanee dei servizi (stile Groupon)
  • Turismo (+14%): Gode soprattutto della popolarità della prenotazione online: rallenterà la crescita nell’anno, pur mantendosi sulle “due cifre”. In conclusione, riteniamo di poter affermare che lo stato di salute del commercio elettronico nel nostro Paese sia buono: il tasso di crescita segue il trend positivo ed a “due cifre” iniziatosi a registrare dal 2004, complice una generale attitudine imprenditoriale all’investimento nel mercato dell’online e nelle migliorie tecnologiche, ed un atteggiamento umile nel prendere ad esempio – talora semplicemente copiando, talaltra apportando implementazioni e migliorie – best practices soprattutto estere.

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